本文由CIO發展中心根據先聲藥業流程與信息部高級總監萬宇在“共建數字生態-CIAPH 2023醫藥數字化中國行南京站”活動上的分享整理。
如今隨著數字化的持續深入，醫藥行業數字化已經成為越來越重要的一種管理手段。通過數字化，醫藥企業可以更好地滿足客戶需求，減少傳統營銷的成本。在數字營銷時代，優質內容不僅能提高品牌影響力和銷售轉化，還能塑造企業形象和社會責任感。擁有高質量、多元化的內容營銷策略，將幫助企業獲得更好的發展。在“共建數字生態-CIAPH 2023醫藥數字化中國行南京站”活動上，先聲藥業流程與信息部高級總監萬宇就營銷信息化展開了經驗分享，可謂干貨滿滿，下文為萬宇的主要觀點。
萬宇 先聲藥業流程與信息部高級總監
大家好，我是萬宇，主要負責先聲藥業IT相關的一些工作。
先聲藥業作為一家民營企業，過去主要產品是仿制藥，后續進行創新轉型后，逐漸轉向創新藥領域，期間也取得了一定的成果，如今創新藥的銷售占比也是越來越高。目前先聲藥業的產品主要聚焦在神經科學、自免、抗腫瘤等領域，產品的推廣和銷售覆蓋了全國大多數省份，包括大量的三級醫院。
從先聲藥業信息化的發展歷程來看，很久以前以銷售業務為主，當時的信息化重點體現在費用上，目的是把錢管好。后來進入到仿制藥集采階段后，需要更加精細化的管理，涉及生產、供應鏈等提效，避免集采帶來的成本壓力，我們開始進行供應鏈集成的探索。到2016年以后，創新的轉型對營銷與客戶管理和IT系統提出了更高的需求，我們更新了CRM系統，強化銷售過程管理。到2021年以后，隨著數據量的持續增加，數據口徑的協同變得更加重要，而且要進行數據集成，數據口徑的統一，我們進行了營銷BI的改造。
經歷這么多年的發展，公司投入了大量的成本，帶來了哪些效率的提升？客觀來說，這一問題很難回答，數字化的價值也難以量化。當我們真正通過數據來計算時，就會發現，數字化所取得的效果有時候是不及預期的，并不是進行數字化就能夠帶來人效的提升，當然其中有很多影響因素，所以我們進行了反思，向一些大廠學習經驗。通過持續的學習，我們得出結論，數字化的核心就在于效率與管理的提升，包括內部效率、與客戶互動效率、提供服務的效率等等，最終實現人均銷售的顯著提升。
隨著企業的不斷發展，會產生越來越多的需求，率先滿足哪些需求受到企業戰略的影響，并不是由信息化平臺決定的。對于企業內的數字化需求，我們將其分為三類，第一類是戰略需求，這類需求與公司的KPI掛鉤，是集團的重點任務，也是我們精力的重點所在。第二類是部門級或者系統級需求，對于這類需求我們會要求提出需求的部門講清楚價值點，如果不能明確價值點，那么項目是不會開始的。第三類就是一些零散的需求，這類需求我們就會結合資源來判定是否開展。
當拿到明確的需求后，我們會根據業務需求的目標，梳理相關的業務邏輯，從客戶需求或者訂單開始，梳理清楚每一段流程通過何種方式進行承載，通過清晰的視圖，我們能夠避免上線后頻繁的修改。接下來沿著業務流程指標，由不同角色來承接。例如我們要新增新品的銷售，這時供應鏈要承擔指標來降低成本，生產要承擔一部分指標，提升交貨率，銷售要提升人效，按照市場策略來定義銷售策略。
當然在流程中有些指標是控制型指標，我們會在系統中控制好。另外有些指標是分析型的，用來幫助管理層進行決策。我們將數據抽取出來進行分析。有了相應的指標，也能便于我們在數字化落地后，與業務來一起推動指標的實現，如果哪里出現問題，系統不好用，也便于我們來優化迭代，以實現業務目標。
具體到營銷的會議，我們也是非常重視會議過程的管理，前期我們會支持營銷會議的計劃流程，并按照計劃執行。過程中會涉及到很多細節，在執行完成后，我們也會進行總結和復盤。沿著這個思路去做，在計劃環節我們需要去思考營銷會議的目標，邀請哪些客戶，當然還包括申請預算。
如何確保會議合規，重點是計劃與執行的匹配，這里數字化工具有很大的作用，可以做埋點和假設的校驗。舉例來說，當申請會議時提報的參會人數為5人的時候，那么在會議執行時，便可以從簽到、視頻中來判斷是否全員到會，從而保證是一場合規的會議。
當然對于一些學術會議來說，還要考量PPT是否合規，能否向客戶傳達到應該傳達的觀念。最后我們要基于學術會議的內容和計劃，去校驗最后的消費行為是否合適，舉例來說酒店會議就不應該出現景點的門票，同城的會議就不應該出現機票等。
另外一個比較重要的點是基于市場策略確定營銷會議的審批授權，很多學術會議都是有目標的，這個目標往往來自于我們的市場策略、產品策略。比如新產品，首選需要面向KOL類的客戶開展宣傳推廣。產品的生命周期與策略，與會議類型的管控強度是相關的，根據不同的市場策略，定義好授權和管控的策略，并落實到信息系統當中，這樣就能夠更好的把市場策略通過數字化的方式沉淀下去。
最后想與大家共同探討的一個話題是“錢怎么算”的問題。對于醫藥行業來說，轄區會經常發生變化，因此費用的追溯是一個非常大的難題，其中會涉及到很多的數據口徑和追溯規則，來保證歷史分析的費用。因為有了流程、有了數據，我們最關心的一定是銷售的產出，所以我們也會做一些綜合性分析，從人、事、投入的維度來判斷某個轄區沒有達成目標的原因，以幫助我們各級管理層進行分析和決策。
通過對營銷的實踐，我們深刻認識到醫藥行業的數字化還不是醫藥行業生產力的第一要素，所以我們還是要聚焦于戰略，并通過流程的經驗來提供支撐，否則數字化將沒有抓手，甚至造成成本的增加。通過指標的方式與業務協作，推動業務目標的達成，與合作方一起進行建設，才能推動整個項目的向前發展。最終通過項目復盤，來沉淀出更多的經驗。
以上就是我的分享，謝謝大家！
